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科技引领新经济

“如果你能打动 Z 世代的心，他们对品牌的接受度会很快非常高，这对品牌的诚意和营销机构的创造力来说是一个挑战。”

钛媒体编辑丨小黄鸡

支持、送礼、还有“妈妈粉丝”，钛金传媒亲自参与了上海为期一天的电竞粉丝追逐现场。

12月1日，上海风很少，浦东新区长泰广场一直是居民周末放松身心的好去处。今天不同的是，长泰广场演艺中心户外舞台的LED屏上展示着两位男子的半身像照，12点，人们陆续上台等待活动开始。

一个小时后，年轻人围住了内三层、外三层的舞台，这一幕吸引了周围许多正在吃饭和购物的居民。一位父亲无法承受女儿的好奇心，将女儿抱在怀里，让她能看到舞台。

台上还是没有人，和女儿讨价还价了很久，爸爸能把她放回地上，领她去别处玩，转身留下一句话：

“这个骗子是谁？”

人群冲上来填补空位，话语瞬间被淹没。

叔叔抱着孩子也很累

他们中的大多数人已经站了一个小时，但他们仍然耐心地等待着这次粉丝见面会的主角——Faker 和 Teddy 的到来。一个拖着行李箱站在人群最外层的男孩今天从广州飞来，降落在上海后，他直奔这里，他告诉钛媒体，这五年来，他只喜欢Faker这个一直关注英雄联盟赛事的电竞选手。

韩国英雄联盟电竞战队 T1 于今年 11 月底启动了“中国之旅”，长泰广场是赛事的最后一站，T1 的中单 Faker（李相赫饰）和 AD Teddy（朴振成饰）也将在参加粉丝见面会后与粉丝进行一场水友赛。

T1 的前身是韩国老牌电竞俱乐部 SKT T1，曾三次获得英雄联盟世界锦标赛冠军。今年，韩国的财阀SK电信和美国的专业体育和现场娱乐公司Comcast Spectacor成立了T1娱乐与体育公司（统称为“T1”），以便将T1品牌扩展到全球更多地区。

两个月前，T1 CEO 乔·马什在接受钛媒体独家专访时透露了此次中国之行，地点、行程等更具体细节则由 T1 全球独家商务代理和品牌咨询机构拉加代尔连线。

吃火锅，去上海海昌极地海洋世界看企鹅，去龙迅电竞场和粉丝玩水朋友......粉丝们与官方照片再创作的互动，为这次中国之行创造了不少“梗”，Faker 和 Teddy 也告诉钛传媒，这次“出差”更像是一次休息。

接受 Titanium Media 采访的 Teddy 和 Faker 接受了 Titanium Media 的采访，中间是翻译

但背后的故事并不容易，追溯到几个月前，这次 “中国行” 的原型其实是 “亚洲之行”，具体地点在拉加代尔内部已经讨论过好几次了——去中国还是去东南亚的一个国家？

“T1 对中国市场非常感兴趣，对于其他非中国电竞战队来说，T1 在粉丝和知名度方面也遥遥领先，他们希望通过深厚的粉丝群进一步巩固和扩大自己的影响力。”最终，拉加代尔体育大中华区董事总经理李英带领团队赢得了这个机会。

在接受钛金传媒的独家采访时，李颖透露了这次“中国行”给T1高管带来的合作机会，还分享了她过去几年对电竞营销的观察和看法。

中国巡回赛给 T1 带来了什么？

早在去年，拉加代尔体育中国就开始与上海、粤港澳大湾区等地的地方政府进行多次接触。在确定了此行的地点后，李英的团队立即与上海市政府分享，与他们讨论深入互动的可能性。

11月29日，电竞上海大师赛第二天，Faker被授予“沪首尔电竞交流大使”称号，上海电竞协会会长李伟廷为其颁发了电竞大使奖章。

与政府合作是“中国行”的成果之一，与品牌的交流合作是长远值得推广的另一件事。

李英向钛媒体透露，此次“中国行”中，多个有赞助意向的品牌已经与T1高管进行了深入洽谈，包括电子设施品牌、快消品类、车企等。这两年，她发现有些品牌愿意和他们聊传统体育，也有些品牌不愿意聊，但每个品牌都愿意和他们聊电竞，“不管品牌是什么行业，当我们团队打开电竞这个话题时， 没有人被品牌拒绝。”

这也可以从赞助商对LPL战队的偏好中得到证实，去年分别有来自三个俱乐部的11个赞助商参加了英雄联盟全球锦标赛（以下简称“S 锦标赛”）RNG、EDG和iG，今年有来自FPX、RNG和iG三个俱乐部的30多家赞助商参加了S9锦标赛， 根据体育产业生态系统的统计数据。

与此同时，新玩家的数量也在不断增加。12 月 12 日，eStar 电竞俱乐部宣布成功申办英雄联盟职业联赛（以下简称“LPL”）的固定席位，该联赛目前拥有 17 支战队。今年 6 月，腾晶体育联合首席执行官金一博透露，明年 LPL 战队席位预计将扩大到 18 个。

面对如此激烈的竞争，为什么品牌商愿意在中国市场与这支外国团队合作呢？

T1 团队成熟的选手运营、出色的成绩、国际知名度是基础，更重要的原因是 T1 是韩美合资公司，其在企业层面的国际化运营是其优势。面对来自十几支 LPL 战队的激烈角逐，品牌选择 T1 的逻辑在于以下两个方面：

走向全球：本地品牌希望在美国、韩国和欧洲等国际市场建立自己的形象;

进来：来自韩国、美国和欧洲的外国品牌希望通过赞助球队来扩大他们在中国市场的影响力。

作为 T1 的独家全球业务代理和品牌咨询机器，Lagardère 也是保障之一，之前曾服务过 Fnatic、Team Liquid、G2 等十几支电竞战队。不过，在解决了国际商业资源和海外商业规则这两个难点之后，沟通效率低下也是品牌在海外营销中遇到的日常情况。

李莹表示，选择合适的团队无障碍地与海外市场沟通是品牌海外营销的基础，她向钛传媒解释了他们团队的定位——中国最本地化的国际团队，在与 T1 团队的沟通中，因为其 CEO Joe Marsh 对拉加代尔北美团队非常熟悉， 品牌的决定和需求可以保证在几个小时内得到解答。

保持“妈妈粉丝”。

不久前，李英的团队曾通过统计数据预测过 T1 在中国的人气指数，而这次“中国行”正是对这些数据的真实验证。

如果你不认识 Faker 和 Teddy，你可能会认为这次活动的主角是两个喜欢唱歌跳舞的说唱篮球偶像。

现场的粉丝大多是女性，在有奖竞猜和水友大赛的幸运观众中，只有一名男性，他扛着单反相机拍照，跑得不比男性慢，送给两位选手的礼物堆在电竞场馆的大厅中央。

送给两位玩家的礼物

近年来，观看游戏门槛降低，MOBA 游戏的流行推动了女性对电竞比赛的关注。

不过，在一些男粉丝眼里，“入侵”的女粉丝，已经把原本用来流量偶像的“饭圈文化”带入了电竞圈。职业电竞选手自然可以被称为“偶像”，也有资格受到粉丝的喜爱，但从具体行为上来说，喜欢选手的个性和外表，把所有的情感都倾注到一个选手或一支队伍身上的女粉丝，与想要模仿和学习选手作、本质上是实力强大的男粉丝，还是有区别的。

比如“妈妈粉丝”的心态——为了保护那些眼中不了解世界的偶像，他们会像妈妈一样，心偶像的日常生活和交朋友，甚至帮助偶像做决定。

当主持人问Faker谁印象最深刻的LPL选手时，台下的女粉丝们大喊“no”帮Faker回答，有些人甚至用韩语中“no”的发音来提示他。Faker回答“no”后，现场的粉丝们都非常满意，他们表示Faker一直回避这种可能引起争议的问题，无论谁回答，都会被其他团队的粉丝误解放大“节奏”，不如直接说“不”。

Faker 与企鹅的互动成为粉丝的最爱

虽然这种强烈、简单、略显突兀的情绪，现在被无法理解的男粉赋予了一些负面的内涵。但从商业角度来看，球迷与球员之间的情感连结是俱乐部建立品牌、获得赞助的优势和信心，但也是一种挑战——每个转会期都可能意味着球队球员的重新洗牌，那么球迷会跟随当红球员的离开而失去他们吗？

每次他们为电竞团队谈判营销时，品牌都会与 Li 讨论他们对这个问题的担忧。竞争地位很重要，李英只能用比较成熟的传统体育行业案例来打个比方——那些英超大俱乐部近年来都没能长期保持第一甚至前几名，但他们也拥有专业成熟的品牌部门， 这可以帮助团队通过与品牌的联动来建立品牌力。

今年，RNG 母公司以“中国电竞时尚品牌第一”为概念，投资了时尚品牌 R39，俱乐部联合开展了一系列营销活动——让俱乐部电竞选手参与联名款的设计与发布，走秀舞台上的模特就是电竞主播， 社团举办电竞潮流大赛。

至于 T1，正如 Titanium Media 在此前接受其首席执行官乔·马什 （Joe Marsh） 采访时所说，他们拥有像 Faker 这样的选手，他被世界各地的玩家认为是英雄联盟的头号选手和“电子竞技的乔丹”，并已与 T1 俱乐部续约至 2021 年。李英告诉钛媒体，有Faker这样的选手，转会期或不夺冠对T1的影响可能会较小。

无论是“男妈妈”还是“女妈妈”，Faker都在，就意味着“妈妈粉丝”在，之后团队的营销会吸引更多的粉丝。

什么是好的电竞营销？

电竞领域的传统体育公司的大部分目的都是为了吸引年轻人，而品牌赞助的目的也无非如此。

今年年初，接近电竞俱乐部的人士向钛传媒抱怨，电竞赞助被品牌排在最后，“如果市场部还剩下一些钱，那就赞助一个电竞。”

李莹理解品牌的观望和担忧，她认为最根本的原因是，在当今网络广告时代，品牌很难通过补丁广告等营销方式获得年轻一代的关注。同时，如果品牌还根据单一数据来评估活动是否值得赞助，而不是根据自身的产品定位来选择最合适的营销方式和品类，可能无法满足年轻一代更“挑剔”的审美要求。

当然，数据很重要，但开放、尊重的心态更为宝贵。在一个好的电竞营销案例中，品牌需要在早期明确自己想要的效果和目标，并与咨询机构合作，从多个维度考虑数据，讨论一套适合自身调性的解决方案。李颖认为，赞助只是一张票，真正做好营销，取决于品牌在赞助后如何进行全方位的长期宣传活动。

这个过程既复杂又繁琐，所以让我们只讨论一个小的决策点：如果品牌想让他们的产品获得更多曝光，他们应该选择俱乐部还是锦标赛？

李颖向钛媒体表达了她的想法：

如果品牌在这个阶段急需推出新产品，并且需要在目标市场进行大量曝光，如果预算允许，他会考虑赞助该活动。因为通过植入活动，更多的观众可以很快地看到他。

如果品牌已经有稳定的受众，他想与消费者更深入地交流高质量的内容和话题，在这种情况下，他们可以赞助俱乐部，使用球员的画像和资料与球迷互动，还可以举办多个线下活动。

李颖分享了今年与 Titanium Media 合作的她最喜欢的一个营销案例，这是 Lagardère 的欧洲电竞团队的成果，但确实是 Titanium Media 今年看到的一个有趣的电竞营销案例。赞助商是世界上最大的石油公司荷兰皇家壳牌公司，它似乎与游戏无关。

英雄联盟是一款游戏，当召唤师杀死纳什男爵（巨龙）时，他和他的队友会得到增益，使他们造成更多伤害并获得更多收益。Shell 和 Lagardère 在与 Riot 的谈判中被赋予了非常特殊的兴趣，当玩家杀死龙时，龙增益将与 Shell 的 V 能力一起出现在屏幕上。

杀死一条龙后显示的 V 力量

此时此刻，V-power 为游戏中的玩家提供的 buff 与现实中 V-power 为汽车提供的“buff”如此吻合，即使品牌非常显眼，但这种不影响游戏体验，甚至有“彩蛋”感的营销方案，都会成为玩家的惊喜。

李颖还向钛媒体透露，谈判过程并不艰苦，壳牌并没有为这么大的利益付出太多的钱。因为钱的数量并不是 Riot 权衡中最重要的条件，所以以不损害游戏体验且不强迫暴力的方式曝光它很重要。

随着品牌对这个新兴行业的熟悉程度越来越高，想必通过咨询机构的专业建议，未来品牌与游戏厂商之间会有越来越多的双赢局面，这也是李颖看待电竞营销的正确方式，“如果你能打动Z世代的心，他们对品牌的接受度会很快非常高， 这是对品牌诚意和营销机构创造力的挑战。（本文首次由 Titanium Media，作者/Little Yellow Chicken） 发表。

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